Cuando alcanzan cierta validación de mercado, muchos founders sienten que es momento de escalar sus operaciones y de profesionalizar el equipo de ventas de su startup. Sin embargo, suelen enfrentarse con la interrogante de cuál es el modelo de ventas que mejor se adapta a su compañía.

Uno de los errores más comunes al formar un equipo comercial es elegir una estructura porque “a una empresa que conozco le funcionó” o “lo leí en un libro”. Esto sucede sin considerar algunas variables claves como el ticket promedio, la etapa de compañía, o la disponibilidad de recursos.

Si eres un founder, estás pasando por este momento en tu startup y tienes dudas sobre cómo armar esa estructura comercial, este artículo es para ti.

Los animales y los equipos de ventas en startups

Voy a arrancar citando el excelente artículo de Christoph Janz que utilizaré como base de este artículo: 5 ways to build a $100M business. El artículo menciona 5 formas para generar un negocio de USD $100 millones. El autor utilizó unos simpáticos animales para ejemplificar los distintos tipos de clientes: Elefantes, Venados, Conejos, Ratones y Moscas.

Me tomé el atrevimiento de hacer un ajuste y reducir el objetivo a USD $10 millones. En primer lugar, porque es un objetivo más tangible para startups que se encuentran en una etapa más temprana y, en segundo lugar, porque el mercado en Latinoamérica es más reducido (casi siempre).

De mis días en Quasar Ventures, recuerdo que, al dimensionar un mercado, considerábamos que un mercado en Latinoamérica es, en promedio, 10 veces menor al de Estados Unidos. Entonces:

En el eje vertical, podemos ver el Annual Revenue Per Account (ARPA); y en el eje horizontal, la cantidad de clientes. El gráfico busca explicar que, si queremos llegar a un negocio de USD $10 millones, podemos hacerlo, por ejemplo, consiguiendo 1,000 cuentas Venado de USD $10 mil ARPA, o 10 mil cuentas conejo de USD $1,000 ARPA cada uno, etc.

La clave de la explicación se centra en la variable del ticket promedio anual (ARPA), como factor para determinar la estructura comercial adecuada.

• Si estamos cazando Elefantes → Enterprise Sales
• Si estamos cazando Venados → Predictable Revenue
• Si estamos cazando Conejos → Inbound + Partners + Sellers
• Si estamos cazando Ratones o Moscas → Factor Viral

1) Cazando Venados: Equipo de Ventas Predictable Revenue

Estratégicamente, voy a arrancar desde el medio, con las cuentas Venado. Consideramos estas cuentas cuando tienen un ARPA de entre USD $5 mil y USD $50 mil, aproximadamente.

La estructura comercial de Predictable Revenue se basa en armar una máquina de ganar cuentas de forma predecible, repetible y escalable. La clave está en especializar los roles de tu equipo de ventas para ganar eficiencia.

Vamos a llamarla Predictable Revenue, como el nombre del libro del autor Aaron Ross, en el que describe a la perfección cómo funciona este modelo. ¡Recomiendo leerlo!

Predictable Revenue permite predecir estadísticamente cuántos acuerdos nuevos vas a cerrar en un cierto periodo de tiempo. Por ejemplo, si sabes que tu porcentaje de conversión de leads a oportunidades reales es de un 15%, y de oportunidades reales a acuerdos cerrados es de un 30%, puedes estimar que, si generas 200 leads al mes, vas a cerrar en promedio 9 acuerdos nuevos por mes.

Los roles de la estructura Predictable Revenue:

• Targeters/Lead Generation: Se encargan de generar listas de leads. Su función es identificar perfiles a contactar (leads) y obtener sus datos de contacto (email/teléfono). Se los mide por cantidad de leads generados por semana o mes.
• Sales Development Representatives (SDR): Son los “representantes del outbound“. Contactan a las listas de leads generados por los targeters y validan que sean oportunidades tangibles. Su objetivo es convertirlos en nuevas oportunidades de venta y luego pasar estas a los vendedores para que las cierren.
• Market Response Representatives (MR): Son los “representantes del inbound”. Se encargan de calificar a los leads que llegan por web, mail o teléfono.
• Account Executives / Vendedores: Son los vendedores que tienen un objetivo comercial medido en USD $. Toman los leads ya calificados por los MR/SDR y su tarea es cerrar los acuerdos.

A continuación, se encuentra una gráfica tomada del libro Predictable Revenue:

¿Por qué este modelo es ideal para las cuentas Venado? Porque, si bien el ticket promedio es mediano, es suficientemente grande como para que sea rentable que un vendedor esté hablando 1 a 1 con cada cuenta intentando cerrar ese negocio. Pero, a su vez, necesitas que tu proceso comercial sea escalable para alcanzar la mayor cantidad de cuentas posibles. No estás apuntando a algunas decenas de cuentas: estás apuntando a miles.

“Son un montón de roles para un startup en sus primeros años…” Es cierto, varias startups, por cuestiones de presupuesto o de volumen de leads, suelen meter en el mismo rol a los SDR y MR. Incluso, a veces, el Targeter, SDR y MR es la misma persona.

Lo más importante es que el vendedor pueda enfocarse lo más posible en únicamente cerrar deals. No está mal: por algo se empieza.

Beneficios que trae este modelo para las cuentas Venado:

• Enfoque de los vendedores en únicamente vender. Estás apuntando a miles de cuentas, y necesitas una forma escalable de generar leads de forma continua y no depender de ráfagas en las cuales tus vendedores decidieron mandar algunos mails. Además, a los vendedores no les gusta prospectar ni buscar leads, y no son buenos ni constantes haciéndolo.

• No es necesario contar con vendedores de alto seniority ni con experiencia extensa en la industria. El nivel de complejidad de venta es intermedio. El modelo de ventas se basa en volumen y estadística, no requiere de una extensa red de contactos para llegar a unas cuentas específicas (contrario a lo que pasa con las cuentas Elefante). Puede haber excepciones con ciertas cuentas, claro.

Puede ser que, con el paso del tiempo, quieras elevar tu ticket promedio. Ahí, quizás debas evaluar incorporar un vendedor con mayor seniority, que responda a un modelo de cuentas Elefante.

2) Cazando Elefantes: Equipo de Ventas Enterprise

Las cuentas Elefante son aquellas grandes cuentas que perseguimos. Suelen ser cuentas regionales, globales, startups bien fondeadas, empresas locales líderes, entre otras, y tienen un ARPA mayor a USD $50 mil.

La estructura se basa en tener uno o más vendedores con un alto seniority, que tienen la experiencia para cerrar acuerdos con un ticket alto. La clave está en el enfoque que cada vendedor asigna a cada cuenta por cerrar.

En los primeros años de una startup, es muy probable que quien se encargue sea uno de los founders o algún early employee con liderazgo comercial. A medida que crezca tu negocio o abras nuevos mercados, probablemente tengas la necesidad de contratar vendedores senior. Estos equipos no suelen ser muy numerosos (uno o dos integrantes por mercado).

El seniority es una de las claves al cazar Elefantes:

• La venta se vuelve mucho más compleja y larga, tardando varios meses o incluso años. Requiere mucho más que una llamada o un par de reuniones. Se necesita experiencia para saber manejar los tiempos de las negociaciones, entender con quién se debe hablar, identificar quién toma las decisiones y poder llevar conversaciones con varias personas de una misma empresa. Las ganas y la garra, a veces, no alcanzan.

• Se necesita conocimiento de la industria y/o del producto para convencer a nuestro cliente de que vale la pena invertir esa cantidad de dinero en el producto que estamos ofreciendo. Tu potencial cliente va a necesitar ver del otro lado a alguien que le dé confianza y entienda de lo que está hablando.

• Hay veces en que la red de contactos del vendedor puede hacer la diferencia y cerrar, en una pocas semanas, acuerdos que otros no podrían cerrar en años.

• Al ser de un ticket mediano a alto, el tomador de decisiones probablemente ocupe un cargo alto. En general, estos perfiles quieren hablar con alguien de “su mismo rango”. Un vendedor con menor experiencia puede no tener la experiencia necesaria para conversar con un VP o C-Level.

Estos recursos comerciales suelen ser caros: los pagas con sueldo, con equity, o un founder debe ocupar ese rol. Si cometes el error de poner un recurso con bajo seniority a cazar Elefantes, es probable que suceda alguna de estas dos cosas: no cierra nada, o termina cerrando cuentas Venado.

¿Por qué la estructura Predictable Revenue no es ideal para cazar elefantes?

1. Predictable Revenue es un modelo estadístico que no se centra tanto en la calidad de las cuentas, sino en la cantidad – y, cuando estás cazando Elefantes, la calidad importa. El enfoque debe estar en las cuentas que realmente muevan la aguja de tu negocio.
2. Tu ticket promedio es más alto, pero la cantidad potencial de Elefantes a los que estás apuntando baja drásticamente, a decenas o cientos de cuentas, o, a lo mucho, miles. Por esta razón, con el modelo Predictable Revenue, es probable que, al cabo de unos meses, tus targeters no tengan tantos leads de calidad para seguir buscando.
3. En general, el cold calling es menos efectivo. Quizás, alguna estrategia con un target muy claro te funcione bien, pero no es por donde viene el grueso de los leads. No hace falta tener un equipo de targeters y SDR para estrategias outbound, ya que puedes identificar más fácilmente a tus clientes potenciales y tocarles la puerta, de una forma mucho más elegante que un mail en frío.
4. Los tomadores de decisión ocupan cargos altos. Esto significa que tus contactos, la confianza que te tengan, y el esfuerzo que le dediques a la oportunidad pasan a ser mucho más importantes. Toca ir a eventos y relacionarse.
5. Corres el riesgo de terminar cayendo en que tus vendedores pierdan su foco con varias reuniones de ticket medio (Venados) que no contribuyan sustancialmente al crecimiento.

Esto NO significa que, eventualmente, cuando tu compañía crezca, puedas necesitar algún rol similar a un targeter o SDR, que te ayude con los leads o campañas outbound, u otros roles más junior de ventas, que ayuden con envíos de propuestas o atendiendo cuentas más chicas.

3) Cazando Conejos: Equipo de Ventas Inbound + Partners + Sellers

Las cuentas Conejo son cuentas pequeñas con un ARPA de entre USD $500 y USD $5 mil. Necesitaremos entre 2 mil y 20 mil de estas cuentas para llegar a un negocio de USD $10 millones, un volumen relativamente alto. En esta categoría, caen la mayoría de las empresas SaaS.

El ticket es demasiado chico como para que sea rentable usar una estrategia outbound de Predictable Revenue, con todos los roles que requiere. La cantidad de vendedores que necesitarías para cerrar individualmente todas las cuentas es altísima. No dan los números.

Lo más probable es que tu crecimiento no dependa únicamente de tener una estructura comercial, sino de que ejecutes exitosamente tres estrategias: inbound marketing, alianzas estratégicas, y cuentas enterprise.

1) El Inbound Marketing va a ser una de las claves más importantes para conseguir leads. Estas son cuentas que “vienen solas” gracias a generación de contenido, visitas orgánicas, email marketing, SEO, medios pagados, etc. No profundizaré, pues esto implica una buena estrategia de marketing, más que un equipo comercial.

El inbound marketing es clave para las cuentas Conejo porque es escalable y no requiere de ventas 1 a 1. El grueso de los leads tiene que pasar por un proceso de conversión automático, sin que ninguna persona intervenga.

Aun así, es común complementar el inbound con un equipo que se encargue de contactar las cuentas individualmente, y ayudarlas a que terminen el proceso de compra. Puede ser un equipo in-house de inside sales o un call center.

Otra diferencia entre Latinoamérica y el resto del mundo es el “LatAm gap”. Por los costos laborales, puede llegar a ser rentable usar esta estrategia también con cuentas Ratón de ARPA mayor a USD $100, mientras que, en mercados como Estados Unidos, no sería rentable.

2) Las alianzas estratégicas ayudan a generar volumen de ventas y acelerar el proceso de crecimiento. Me refiero a los acuerdos que se hacen con partners para que revendan tu solución bajo un esquema (revenue share, costo fijo por transacción, etc.), sin la necesidad de contratar un equipo de ventas.

En estos casos, vas a necesitar un equipo de customer service que interactúe con estos partners, revisando la calidad de sus ventas, contabilizando sus resultados, y ayudándolos a resolver problemas.

Tus partners pueden querer comercializar tu solución porque obtienen ganancias y tienen una clientela afín a la tuya, o porque te están utilizando como punta de lanza comercial o “beneficio adicional” para vender otro producto, que es el que realmente les interesa vender (ojo con esto).

El problema más grande que puedes encontrar con estos partners es el de incentivos desalineados: tú quieres clientes de calidad, con un tiempo de vida largo, y ellos quieren cerrar la mayor cantidad de cuentas, sin importar quien sea.

En consecuencia, te traen nuevos usuarios con un churn rate muy alto. Son clave la alineación de incentivos y dejar en claro los criterios de precalificación de clientes.

3) Las cuentas enterprise requieren vendedores, y esta es la estrategia más cercana a una “estructura comercial”. Si bien mi ticket promedio apunta a cazar Conejos, puedo apuntar a algunos clientes enterprise por fuera de la media, que requieran a un vendedor senior o semi senior que concrete la venta.

Generalmente, esta estrategia de cuentas enterprise suele suceder después de consolidar la venta a cuentas Conejo y decidir conscientemente ir por cuentas más grandes. Asimismo, es probable que tu producto deba ser ligeramente distinto y requiera un desarrollo personalizado.

4) Cazando Ratones y Moscas: Viralización

Las cuentas Ratón y Mosca son cuentas muy pequeñas con un ARPA menor a USD $500. Pero, como nombramos antes en el “LatAm gap”, probablemente es un número más cercano a USD $100.

No profundizaré en estas cuentas, pues son las que menos necesitan del equipo de ventas de tu startup, y sus factores clave son el social sharing y la viralización.

Para llegar a generar un negocio de USD $10 millones, debes tener cientos de miles o millones de usuarios y, por ende, alcanzar un alto coeficiente de viralidad o lograr generar miles de leads orgánicos, gracias a content marketing, SEO, etc.

Algunos ejemplos son WhatsApp, Mailchimp, Yelp, entre otros. Definitivamente, la clave no es tu equipo de ventas.